淘宝打响“反内卷第一枪”，电商行业将重回良币时代

天天消费讯，近期，电商行业可谓风起云涌。“仅退款”规则调整、放弃“价格战”回归GMV、改革服务费，种种迹象表明，电商行业正在回归正轨，重回良币时代。

“仅退款”风向转变

关于“仅退款”的历史，最早始于2021年。为了提升消费者购物体验，更好保护消费者合法权益，多家平台先后宣布支持“仅退款”机制。今年以来，“仅退款”已成电商平台标配。

从规则上来看，“仅退款”的初心是平台希望通过更严的标准，保障消费者的权益，提供更加便捷的服务模式，减少不必要的退货。但从执行层面来看，似乎遭遇到了较大的阻力。特别是当低价策略与“仅退款”叠加时，许多不良后果，开始逐渐显现。

较为明显的案例在于女装的退货率。公开资料显示，业内普遍认为，当下电商平台服装品类的退货率已涨至40%-50%，部分女装直播间或店铺的退货率可能高达70%-90%。而造成这一现象的原因，有分析称，部分消费者可能存在同时购买多件进行试穿，或利用“7天无理由退货”“仅退款”等规则实施“薅羊毛”的行为。

2024年5月31日，抖音头部女装品牌，拥有500万粉丝的“罗拉密码”宣布关店，据报道，2021年罗拉密码品牌年度营业额达到几十亿。高退货率也许是罗拉密码选择关店退出的一大原因。无独有偶，在另一平台，具有550万粉丝的商家“少女凯拉”闭店跑路，该店铺5月12日还在直播，5月13日店家所在办公地点已关门，仓库已空。

消费力下降的同时，叠加“仅退款”似乎产生了某种蝴蝶效应，一些人滥用该规则进行“0元购”，使得“仅退款”规则逐渐变味，成为“薅羊毛”的代名词。不公平的“仅退款”开始损害商家正当权益，使商家正常经营陷入困难。

总结来看，“仅退款”作为赢得用户的一种方式，初心虽好，但一刀切的做法正在造成平台、消费者、商家之间矛盾升级，纠偏势在必行。“仅退款”作为此轮电商低价竞争的关键方向，其逐渐松绑、退潮，似乎也意味着新的转向正在发生。

淘宝在上线“仅退款”8个月后，率先迈出了“调整”的步伐，打响反内卷第一枪。

7月26日，淘宝宣布将优化“仅退款”策略，将依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预，相关策略将于8月9日正式实施。此次优化措施主要包括：

展开全文

首先，是针对店铺体验分≥4.8分的商家，平台不会通过旺旺主动介入、支持买家收货后的“仅退款”，而是由商家先和买家协商。

同时，处于其他体验分段的商家，平台将依据分数、行业性质，给予不同程度的自主处置权；体验分越高，商家处置权越大。

其次，平台为商家提供快捷申诉通道，商家发起申诉后，平台会对商家服务进行质检，并请第三方检测机构对商品进行抽检，若检测通过，平台将赔付损失给商家。

最后，平台将升级已收到货“仅退款”的异常行为识别模型，拒绝有异常行为的买家，所提交的仅退款诉求。

淘宝新规的出台，减少了平台直接干预的频率，有利于买卖双方的良性沟通。不仅可以打击“羊毛党”，还能够保护商家的权益，让电商平台的买卖双方，站在平等的地位上交易。

在淘宝公布后，坊间传闻拼多多也修改了规则：对于已发货和已收货的商品，不再支持仅退款，若消费者申请此类仅退款，商家需要在36小时内处理并驳回，平台不再介入，此外，买家主动提出的仅退款需要经过商家协商同意后才可实施，平台不能主动帮助买家申请仅退款。

综上可见，“仅退款”有了松动的迹象。毕竟，无底线讨好“价格敏感型”消费者，并不能让天下没有难做的生意。平台做到公平理性，才有可能不断“推陈出新”，平台氛围才会变得更好。

先后弱化低价策略

在过去的一年里，低价商品“劣币驱逐良币”严重影响整个电商行业。日前召开的中央政治局会议指出，要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争，这无疑给电商行业价格战敲响了警钟。

低价策略如同一把双刃剑，在拉升平台业绩与效率的同时，也给各个平台带来了不小的损伤。具体看，客单价下滑，营收增长受阻，这似乎成了低价策略的必然结果。更为严重的是，低价策略破坏了平台的原有运营逻辑，让平台丢掉了自己的特色，陷入了无休止的价格战之中。

回顾这场低价策略竞争的伊始，拼多多的高速增长以及各大电商平台的增长乏力，无疑是发动变革的诱因。2023年，淘天集团明确要“回归用户”，随后推出一系列战略调整，其中消费者感知最明显的可能就是具备价格优势的商品推广位明显增加。

与此同时，抖音也在2023年，效仿拼多多战略，大力引入白牌及中小商家。随后抖音电商将“价格力”设定为了2024年优先级最高的任务，这也是继拼多多、淘宝后，又一个在内部明确将“低价”提升为核心战略的电商平台。

然而，围绕低价打造的生态体系，从某种程度来说，并不适用于所有平台，在最初的高增长之后，矛盾也逐渐开始发酵。商家低利润内卷、消费者退货，薅羊毛0元购，数目庞大的运费险，以及逐渐放缓的广告收益，都让几家电商平台逐渐意识到曾经的解药似乎并不包治百病。

与此同时，低价策略并没有换来理想中的增长，最明显的就是之前一直高歌猛进的抖音，在实行了低价策略之后，连续多个月GMV增速不及预期。

据36氪，淘天集团在今年618结束后开了一场商家闭门会，其中一个核心变化就是改回按GMV分配。

电商平台最重要的指标向来都是GMV，而去年开始淘宝强推的搜索权重按照“五星价格力”分配的体系，价格越便宜则会得到更多的流量扶持，仅仅从一个简单的数学模型正态分布来计算，当流量倾斜给大量低价商品，GMV自然也会大打折扣。

只不过在此前，低价尚且还有一些提升订单量，拉升平台用户注意力和获取新客的功效，甚至可能带来GMV的长尾效应。而现在，这些功效也已经发展到天花板，继续坚持大面积低价只会拖垮GMV。

进入7月，抖音也弱化了低价策略，报道显示，抖音电商调整经营目标优先级，不再把“价格力”放在首位，下半年将重点追求GMV增长。“现在全面转向GMV导向后，下半年增速应该会提起来。”知情人士称：“做了半年低价，大家都憋坏了。”

据新立场分析，抖音目前的电商体系有两大板块，一个是具有被动购物心智的抖音App，一个是主动购物心智的抖音商城版，品牌型商家更擅长做内容，所以抖音App本身也许对于低价的排斥更彻底，但是抖音商城版也许是承接低价低内容能力商家的一个很好的渠道。

无独有偶，据近日“晚点”消息，拼多多也调整了业务重点，从追求商业化、提升利润，转向将GMV放回第一目标。

据了解，拼多多国内业务的增长不及预期，其主站电商上半年每个季度的GMV增速都在30%以下，618等大促期间竞争对手们强势投入，拼多多二季度的GMV增速低于一季度，而此前，拼多多长期保持了40%以上的GMV增速。

从另一方面来看，各大平台似乎并没有完全放弃低价策略，低价策略在未来仍将成为各大平台之间的常规武器。同时，重回GMV增长像是另一道难度不小的考题，成了未来一个阶段电商平台间竞争的重点。

服务费改革背后的逻辑

在优化“仅退款”的同期，淘宝还公布了关于《淘宝网卖家基础软件服务费规则》的意见征集。按照相关规则，从9月1日起，淘宝和天猫将开始对平台上交易状态为“交易成功”（即买家完成确认收货）的订单收取0.6%的“基础软件服务费”。

据了解，收取基础软件服务费是电商平台的行业惯例。淘宝是最晚、也是收费最低的电商平台。

表面上看，是收取商家0.6%的软件服务费，背后逻辑却不简单。有观点认为，淘天和商家的关系将发生“历史性变革”，淘天正试图找到一条摆脱内卷的更优路径。

就收费标准而言，对交易状态为“交易成功”（即买家完成确认收货）的订单，淘宝按“成交额*0.6%”收取基础软件服务费。“成交额”是指“确认收货时交易订单的交易额（以平台交易系统记录的交易额为准）”。若订单确认收货后发生退款的，淘宝不支持就退款部分向卖家退还已实时划扣的基础软件服务费。当交易订单被买家确认收货后，淘宝将根据相关规则进行基础软件服务费的实时划扣。

淘宝同时推出了相关的优惠政策。对在淘宝网年度成交额在12万元及以下的淘宝卖家，淘宝将向卖家返还该年度卖家已向淘宝支付的全额基础软件服务费。对2024年9月1日至12月31日在淘宝网成交额在12万元以上且100万元及以下的淘宝卖家，淘宝将向卖家发放阿里妈妈优惠券，优惠券面额为2024年度卖家已向淘宝支付的基础软件服务费的50%。

此外，天猫将从9月1日起取消平台年度软件服务年费。此前，天猫不同类目商家每年需支付3万元至6万元年费。免除后，2024年9月1日之后入驻天猫的新商家，不需再支付这笔费用。同时，对于2024年1月~8月经营成交额达成全年目标的商家，天猫会将全额返还年费。

对此，百联咨询创始人庄帅表示，调整之后，平台收费不再是“一刀切”。“生意好的就交得高一点，生意做得差的，就交得低一点。”

庄帅表示，淘天和商家的关系将发生“历史性变革”。现在的关系按照交易来、根据GMV来，和更多维度结合起来服务好用户，不是一味地偏向商家，也不是一味地偏向用户，“事实上，这两个极端都不可取。平台和商家的关系应该是一致的，他们要捆绑起来一起服务好用户”。

上海财经大学数字经济系教授、电子商务研究所执行所长崔丽丽则认为，与其一次性收取一个时间周期的费用不如按照商家的实际业绩来进行收费合理。她认为，新策略给了商家一定的选择权，“过去一刀切地按照品牌入驻收年费，品牌可能更多把天猫当成一种露出展示，现在按照实际的成交情况来收费更合理”。

淘天正进一步提升商家权益。针对今年全行业售后服务成本增高的情况，淘宝近期还将全面优化当前运费险策略。

消息人士称，淘宝天猫已就运费险问题，与合作伙伴进行多轮磋商，部分政策有望在今年9月试运行。该人士称，虽然策略细节目前尚未完全敲定，但可以确定的是，本轮策略调整后，淘宝天猫商家有望获得更多运费险相关补贴，经营成本进一步下降。

更早之前，淘宝天猫已推出一系列惠商动作：向所有品牌及商家提供包括AI经营提效工具、免费生意参谋等多项举措。

业内人士认为，这一系列动作意味着淘天将改变模式，释放了开始偏向培育优质商户的信号。“电商不能只要低价，正如淘天此前宣布的好货、好价、好服务，才是电商应该追求的本质。”